De feijão, pipoca de microondas à medalha da Libertadores, Santos já tem 501 produtos licenciados.

Recebo release de Carolina Rodrigues, da assessoria de imprensa do Santos, dizendo que em 2010 o clube arrecadou R$ 3,25 milhões com produtos licenciados e que a previsão para 2011 é chegar aos R$ 5 milhões. Pode não parecer muito, mas já demonstra um salto enorme quando comparado com o resultado de 2009, que, segundo o departamento de marketing, foi de R$ 750 mil.

Em 2009, como se sabe, o clube era administrado pela equipe de Marcelo Teixeira. Porém, não cairei na armadilha de, através dos números, julgar os profissionais ou as gestões. Tudo tem o seu tempo e essa evolução na receita viria naturalmente.

Não se pode esquecer que a equipe de Alex Fernandes, da gestão anterior, foi a pioneira no licenciamento de produtos e escolinhas do Santos. Ganhou o prêmio Ibest de marketing com as personagens Baleiinha e Baleião e, mais importante, conseguiu o selo ISO 9001 no mercado de licenciamentos, que é um diferencial do clube. Ou seja, os primeiros passos já tinham sido dados.

Hoje, comandada por Luciana Xavier, sob o gerenciamento de Armênio Neto, a área de licenciamento de produtos do Santos é uma das mais ativas entre os clubes brasileiros. Ao todo, há 501 produtos licenciados pelo Alvinegro Praiano, desde alimentícios, como arroz, feijão, café, extrato de tomate, panetone, cerveja e pipoca de microondas, até sacola biodegradável, controle de videogame, cosméticos, bijuterias, artigos de praia (biquinis, sungas, cadeiras, raquetes de frescobol), brinquedos, roupas, objetos de decoração, as concorridas escolinhas de futebol e até uma agência de viagens exclusiva, a Santos FC Tour, que levou milhares de torcedores para os jogos da Libertadores e levará cerca de 1.500 santistas para o Japão.

O melhor é que a quantidade de produtos licenciados cresceu vertiginosamente sem que fosse preciso abrir mão da qualidade. “Priorizamos qualidade e distribuição antes. O clube só pode ter o nome associado a produtos de boa qualidade e que possam chegar ao nosso torcedor em todos os cantos do país”, diz Luciana Xavier, e acrescenta: “Nosso sucesso é resultado de uma política agressiva de prospecção, seleção rigorosa de parceiros e, obviamente, o bom desempenho do time”.

Centenário é grande oportunidade de acelerar os negócios

Como os produtos produzidos em épocas comemorativas são os mais atraentes, é evidente que os quatro títulos conquistados em um ano e meio foram fatores essenciais para o aumento dos negócios. Outra data, ainda pouco explorada, mas de grande potencial, é o Centenário do clube, que só se comemorará oficialmente em 14 de abril de 2012, mas pode e deve ser trabalhada desde já.

“O Centenário será o grande momento do Santos. Despertaremos um interesse ainda maior das empresas e teremos um grande salto no setor”, promete o gerente Armênio Neto.

Caso mantenha Neymar e Ganso em 2012 e tenha um time capaz de lutar pelo bicampeonato da Libertadores – sem contar que poderá se tornar campeão mundial neste final de ano – o marketing do Santos terá tudo para bater recordes de faturamento de um clube no Brasil.

Em 2010, ano do seu centenário, apesar das projeções mirabolantes de Luís Paulo Rosenberg, seu presidente de marketing, o Corinthians não arrecadou R$ 14 milhões com licenciamentos e royalties, meta que pode ser superada pelo Santos em 2012.

Quem quer fazer a toalha do Neymar?

Uma questão me incomoda muito no trabalho de marketing dos clubes de futebol. Já falei para o pessoal do Santos; para o Rosemberg, do Corinthians, e torno a tocar neste assunto agora, para os leitores deste blog: é a ausência de proatividade. Ou seja, não há a antecipação do negócio. Fica-se esperando que uma empresa interessada proponha a parceria.

Há algum tempo um leitor deste blog pediu que eu falasse com o marketing do Santos sobre a idéia de se produzir uma toalha com a imagem do Neymar. Ele imaginou que as adolescentes adorariam. Confesso que também achei. Mas aí fui falar com o marketing do Santos e fiquei sabendo que a idéia podia ser boa, mas o clube teria de esperar que uma fábrica de toalhas sugerisse o produto.

Bem, aí é que eu acho que os clubes pecam. Se a idéia é boa e tem grande possibilidade de sucesso, porque não consultar as fábricas de toalhas? E como seria um interesse do Santos, e de Neymar, por que não oferecer condições especiais para esta empresa que está sendo procurada pelo clube? Talvez pudesse ser criada uma área de “interesses especiais”, que reuniriam os produtos que mais interessam ao Santos, e que por isso também oferecesse vantagens aos fabricantes.

Livro não é pipoca de microoandas

Outro aspecto que me desagrada profundamente é a visão dos clubes com relação ao marketing cultural. Talvez eu seja suspeito, reconheço, pois tento viver como escritor em um país em que poucos lêem, e uma de minhas áreas de interesse é a história do Santos, que considero a mais rica de todos os times de futebol do planeta.

Sempre acreditei que se a história do Alvinegro Praiano não fosse divulgada, e com precisão, credibilidade e qualidade, ela se perderia e o Santos perderia um de seus maiores patrimônios. Credito o conhecimento e a difusão dos feitos do Santos a pesquisadores como Adriano Neiva, o lendário De Vaney, que por sua conta produziu o famoso Álbum de Ouro, fonte em que todos os pesquisadores santistas já beberam.

Hoje, felizmente, há mais pessoas, e entre eles muitos jovens, pesquisando os feitos históricos do time. Mas ainda há poucos livros, que são os documentos mais bem embasados e que servem de consulta para os novos pesquisadores.

Pela importância que a história de cada clube tem e pelo pouco e desleixado espaço que a imprensa dá a elas, o ideal seria que os próprios clubes reservassem uma verba para produzir livros, filmes, revistas, enfim, produtos que mantivessem sua história viva e conhecida pelas sucessivas gerações de torcedores.

Por sorte, grandes clubes, como o Santos, sempre são procurados por editoras e produtoras interessadas em contar sua história. Isso é magnífico, pois estas empresas se oferecem para fazer algo que seria incumbência do clube, e ainda faze-lo com esmero e profissionalismo, mesmo operando com uma margem de lucro bem pequena.

Para se ter a idéia da divisão de rendimentos de um livro, basta lembrar que a livraria e a distribuidora levam, juntas, cerca de 70% do preço de capa. O autor recebe de 5 a 10%, o que deixa para a editora de 20 a 25% de rendimento bruto. Do que recebe a editora ainda tem de pagar a gráfica, o depósito, os funcionários, o escritório e os impostos.

Mesmo que esta editora consiga acordos generosos que lhe permitam angariar 40% do preço de capa, ainda assim teria de vender uma ou duas edições para recuperar o dinheiro investido. Por exemplo: um livro que custe 60 reais precisa ter no mínimo 4.000 exemplares comercializados para que a editora não fique no prejuízo.

E livros de futebol no Brasil vendem, em média, 1.500 exemplares por edição. Isso explica porque muitas editoras deixaram de imprimi-los. Mesmo a Panda Books, do jornalista esportivo Marcelo Duarte, não se dedica ao gênero como seria normal se esperar.

Se o clube ainda quer cobrar de 10 a 15% de royalties sobre um livro – como se ele fosse um pacote de feijão ou de pipocas de microondas – é óbvio que isso torna o produto inviável. A equipe de marketing do Santos na gestão anterior, é preciso se fazer justiça, entendia a questão e não cobrava royalties das editoras interessadas em produzir obras sobre o Alvinegro Praiano.

Esta, provavelmente, é uma das explicações para o fato de não se ter mais editado nenhum livro sobre o Santos desde 2010, a não ser “A Década de Ouro”, produção independente de Guilherme Gomez Guarche.

Não é preciso que se chegue ao exagero do Corinthians, que teve 42 livros editados no ano de seu Centenário. Mas bem que o Santos poderia ter mais do que os dois lançamentos previstos para este ano: “100 jogos, 100 ídolos”, da Editora Gutenberg, e o livro do Centenário, da Editora Magma (no ano que vem teremos o esperado lançamento do Almanaque do Santos, do professor Guilherme Nascimento, e a história do Santos em quadrinhos, com roteiro do escritor José Roberto Torero).

E você, o que acha do desempenho do marketing do Santos?